Korrelation und Wirkungsrichtung: Markenimage und Marktanteil

Streudiagramm

Befunde von Korrelationsanalysen können auf mehrere Arten falsch interpretiert werden. In früheren Artikeln habe ich bereits auf Scheinkorrelationen, verdeckte Korrelationen und Kausalinterpretationen hingewiesen. Eine weitere Möglichkeit bietet die Frage nach der Wirkungsrichtung.

Korrelationsanalysen sind symmetrisch – A korreliert mit B genau so stark wie B mit A. In welcher Richtung der Einfluss tatsächlich ausgeübt wird, beruht auf theoretischer Entscheidung. Oft ist die Richtung intuitiv klar oder eindeutig festlegbar, z. B. wenn ein Ereignis zeitlich vor einem anderen liegt. Man geht üblicher Weise davon aus, dass ein späteres Ereignis nicht die Ursache für ein früheres ist. Bei Querschnittsdaten kann man die Wirkungsrichtung nicht statistisch „beweisen“.

Ein schönes Beispiel für die Umkehrung einer scheinbar klaren Wirkungsrichtung fand ich in der aktuellen Research & Results – Magazin für Media-, Markt- und Werbeforschung (Ausgabe 05/2011, September). Dort wird von der Korrelation zwischen Markenimage und Marktanteil berichtet (Bird, Channon, Ehrenberg 1970). Man nimmt also an: Je positiver das Image, desto eher wird eine Marke gekauft. Entsprechend zielt das Marketing darauf ab, das Image zu verbessern.

Allerdings gibt es auch Befunde, die nicht ins Bild passen: Marken mit sehr positivem Image verlieren Marktanteile, während kleine Marken mit bescheidenem Image massiv wachsen.

Kurz gesagt ist der Kaufprozess ziemlich komplex und hängt nicht nur eindimensional vom Markenimage ab. Wie kann sich nun die Wirkungsrichtung umkehren? Durch den Kauf und den Umgang mit einer Marke entsteht Vertrautheit. Durch den Mere-Exposure-Effekt wird dadurch bereits Attraktivität und Sympathie erzeugt. So kann das Kaufverhalten rückwirkend eine Änderung des Images bewirken. Dann ist das Image nicht Vorläufer des Kaufverhaltens, sondern folgt diesem.

Dank an die Autoren Elmar Haimerl und Uwe Lebok von K&A Brand-Research.

P. S. Bei Zweifeln an Ihren eigenen Korrelationsanalysen fragen Sie den Datenanalysten Ihres Vertrauens …